چگونه بفهمیم یک تبلیغ در حال گفتن حقایق است؟

0


when-do-advertisers-tell-the-truth

به گزارش آلامتو و به نقل از بیزینس ترند؛ تبلیغات پیرامون ما را فرا گرفته است؛ اما با یک لحظه تأمل باید از خودتان بپرسید که این پدیده اصلاً چگونه وجود دارد. در موردش فکر کنید: هرکسی می‌داند که حرف زدن آسان‌تر از عمل کردن است. پس چرا ما به شرکتی که تلاش می‌کند چیزی به ما بفروشد باور داریم؟ اما چنانچه نظرمان در مورد خریدن محصولی، به‌رغم تبلیغ آن روی یک بیلبورد غول‌پیکر یا در یک پیام بازرگانی تلویزیونی عوض نشود، پس چرا بسیاری از شرکت‌های به‌دردبخور و موفق خودشان را برای تبلیغ کردن به‌زحمت می‌اندازند؟

اقتصاددانان ده‌ها سال است که در مورد این مسئله بغرنج تأمل کرده‌اند. پاسخ سنتی که در دهه 80 میلادی از سوی اقتصاددانان مطرح شد با این فکر شروع می‌شود که تبلیغات به‌هیچ‌وجه ارزان نیست. چه یک آگهی تمام صفحه در یک مجله باشد، یا یک قسمت برنامه 10 ثانیه‌ای در رادیوی محلی و یا یک شبکه آگهی توجه‌برانگیز در زمان مسابقات سوپر بول، تبلیغ برای آگهی‌دهنده هزینه‌ای به همراه دارد؛ و در بسیاری از موارد این هزینه به‌تنهایی به آن آگهی اعتبار می‌بخشد – به‌قدری زیاد که محتوای واقعی آن آگهی چیزی فرعی محسوب می‌شود. نشانه واقعی کیفیت یک محصول در میزان پولی است که در آگهی آن خرج شده است.

پیام ضمنی همیشه این است: «اگر می‌خواهم میلیون‌ها دلار برای یک آگهی خرج کنم باید این معنی را بدهد که من خوب هستم» این را پدرو گاردت استاد بازاریابی در مدرسه عالی کسب‌وکار استنفورد می‌گوید. چرا؟ چون در غیر این صورت مشتریانی که آگهی را می‌بینند در مورد آن محصول تحقیق خواهند کرد و می‌فهمند که نمی‌تواند انتظارات عموم را برآورده کند و تصمیم می‌گیرند که آن را نخرند – درحالی‌که این امر سرمایه گذاری برای تبلیغ را به اسراف هنگفت پول تبدیل می‌کند.

طبق این نظریه، مصرف‌کنندگان این را می‌فهمند که چرا یک آگهی، حتی خالی از ادعاهایی است که می‌تواند به آن جامعه عمل بپوشاند است. در حقیقت این توضیح برای تبلیغات، جهت نشان دادن تمایل شرکت‌ها به خرج کردن پول‌های خود برای حمایت از اعتقادهایشان است. تبلیغاتچی‌ها به‌خوبی این حجم پول را می‌سوزانند تا مردم شاهد این منظره‌های گران‌قیمت باشند.

پول‌سوزی

اما «پول‌سوزی» چنانکه اقتصاددانان این مدل را علامت‌دهنده پرهزینه تبلیغات می‌خوانند تنها شیوه توضیح دادن موجودیت تبلیغات یا اشتیاق مشتریان به باور کردن آن نیست. گاهی اوقات تبلیغات به دلیل محتوایشان و نه به خاطر هزینه‌شان از نفوذ بالایی برخوردار هستند. تبلیغات همیشه هزینه بالایی می‌برد و گاهی اوقات کم‌هزینه است، اما ازآنجایی‌که آگهی‌ای که مدعی کیفیت بالاست به‌اندازه آگهی که مدعی کیفیت پایین است هزینه می‌برد هر دو آگهی به‌عنوان «حرف ارزان» در زبان ویژه اقتصاد محسوب می‌شوند یعنی: پیامی که محتوایش هیچ ارتباطی با هزینه‌اش ندارد.

برخلاف حدس ما زمان‌هایی وجود دارد که حتی می‌توان «حرف بی‌ارزش» را باور کرد. دو اقتصاددان به نام‌های کایل بگ‌ول و گری رامی در مقاله‌ای در سال 1993 مشاهده کردند که شرکت‌ها اغلب دلیلی برای گفتن حقیقت دارند. «آن‌ها تشخیص دادند که منافع شرکت و منافع مصرف‌کنندگان همیشه مخالف هم نیست». گاردت در این مورد توضیح داد: گاهی اوقات بازار صرفاً ترجیحات مصرف‌کنندگان و اولویت‌های شرکت‌ها را هماهنگ می‌کند.

مسئله خانه

به هنگام پیدا کردن خانه این مسئله بیشتر در کانون توجه قرار می‌گیرد. فرض کنید فروشنده‌ای می‌گوید فلان خانه چهار اتاق خواب دارد درصورتی‌که تنها دو اتاق دارد. خریداران بالقوه یک خانه چهار خوابه، بعد از مشاهده خانه، ناامیدانه پای خود را از خانه‌ای که ورود به آن برای عموم آزاد است کنار می‌کشند. اگر از منظر فروشنده نگاه کنیم اوضاع بدتر نیز است زیرا او هرگز به مشتریانی در آن بازار برای یک خانه دو خوابه محقر دست نخواهد یافت. گاردت می‌گوید: «پس من با این کار به دو شیوه به خودم آسیب می‌رسانم: هم مشتریانی را که خانه‌ام را ترجیح می‌دهند فرستادم بروند و هم کسانی را جذب کردم که با وارسی خانه از آن خوششان نمی‌آید.» در این سناریوی آرمانی بازار خودش را به‌خوبی سامان می‌دهد. ازآنجایی‌که خریداران و فروشندگان یکدیگر را می‌خواهند هیچ انگیزه‌ای برای دروغ گفتن وجود ندارد.

اما وقتی‌که منافع آگهی‌دهنده و مصرف‌کننده با یکدیگر کاملاً همسو نباشد چه اتفاقی می‌افتد؟ درصورتی‌که منافع مصرف‌کننده و آگهی‌دهنده تنها تااندازه‌ای سازگار باشند آیا تبلیغات همچنان می‌تواند باورپذیر باشد و منافعی هم برای شرکت و هم برای مصرف‌کنندگان در بر داشته باشد؟ گاردت که می‌خواست پاسخی برای این سؤال بیابد مدلی اقتصادی تدوین کرد که به کیفیت محصول بپردازد نه صرفاً تلقی آن با صفات بالا یا پایین (چنانکه بگ‌ول و رامیدر تحلیل اصلی خودشان را انجام داده‌اند) بلکه به‌عنوان یک متغیر پیوسته: یک جهان واقع‌گرایانه‌تر با گونه‌های متعدد شرکت‌ها. حس شهودی گاردت به او گفت که شرکت‌ها در این دنیای آشفته‌تر، برای عدم صداقت تااندازه‌ای انگیزه خواهند داشت؛ اما تبلیغات در این حالت هم همچنان کار خواهد کرد. هرچند تا زمانی که او این مدل را از رهگذر قابلیت‌های آن ارائه کرد نفهمید شرکت‌ها به کدام شیوه برگ‌های خود را بازی می‌کنند. آیا بیشتر آن‌ها در مورد کیفیت محصولاتشان اغراق خواهند کرد، آیا قیمتشان را دست‌کم می‌گیرند یا چه؟

چیزی که او یافت هم دلگرم‌کننده است و هم ناراحت‌کننده، زیرا اگرچه در آنجا سطح بالایی از درستکاری باقی می‌ماند اما بعضی از کمپانی‌ها انگیزه دروغ‌گویی دارند و این امر می‌تواند گفتن حقیقت به مصرف‌کنندگان را برای فروشندگان درستکار در میان دروغ‌گویان دشوار سازد.

کمپانی‌ها چه زمانی دروغ می‌گویند و چه زمانی راست می‌گویند

گاردت می‌گوید: «من فهمیدم که بعضی از کمپانی‌هایی که کیفیت بسیار پایینی دارند خواهند گفت بهتر از چیزی که هستند، هستند و اگر در مورد کیفیتشان اغراق نمی‌کردند نمی‌توانستند در کسب‌وکار خود بمانند.» برای نمونه یک شرکت با محصولاتی که رتبه 1 یا 2 را روی مقیاس از 1 تا 10 خواهد داشت هر دلیلی دارد تا در آگهی‌ها ادعا کند که محصولاتش درجه 3 یا 4 هستند، ازآنجاکه مشتریانی را جذب خواهد کرد که خواهان کیفیت مطلوب‌اند، بدون آنکه خریداران حساس به قیمت را فراری دهند. او می‌گوید: «اگر مردم از کیفیت حقیقی این فروشندگان باخبر بودند حتی داخل فروشگاه هم نمی‌شدند.» یک‌بار که مشتریان وسوسه شوند و به داخل مغازه بروند، بسیاری از آن‌ها به کیفیت پایین محصول پی می‌برند و خود را کنار می‌کشند – اما باز فضای مانور کافی برای آن محصولات بنجل وجود دارد که باعث شود فروشنده به همان فرمول پایبند بماند.

در مقابل، کمپانی‌هایی که گران‌ترین محصولات را دارند به‌سادگی حقیقت را خواهند گفت. به گفته گاردت: «آن‌ها هیچ دلیلی ندارند که بگویند قیمتی پایین‌تر از آنچه هستند دارند» ازآنجایی‌که انجام این کار موجب روی‌گردانی مشتریان از جستجوی بالاترین کیفیت خواهد شد. مدل گاردت پیش‌بینی می‌کند که حتی شرکت‌هایی که اجناسی باکیفیت و قیمت متوسط ارائه می‌دهند تمایل دارند که خود را به‌درستی عرضه کنند. مشکل اینجا است که مشتریان نمی‌توانند بگویند که آیا دارند جنس درجه 4 می‌خرند یا درجه 1؟ گاردت توضیح می‌دهد «کمپانی‌های دارای کیفیت متوسط خواهند گفت “ارزش برای پول” و آن‌هایی که کیفیت پایینی دارند نیز خواهند گفت “ارزش برای پول”؛ بنابراین حتی وقتی‌که اکثریت فروشندگان صادق باشند چند سیب فاسد باقی سیب‌های سالم را خراب می‌کند. مصرف‌کنندگان همیشه وقتی‌که آگهی‌دهندگان خودشان را بد عرضه کنند به‌مراتب بدتر می‌شوند.

آیا صداقت لازم است؟

به همین دلیل گاردت می‌گوید که وجود مقداری از صداقت در قوانین تبلیغاتی برای حفاظت از مصرف‌کنندگان لازم است، به‌ویژه زمانی که خسارات ناشی از آن دروغ، بزرگ باشد. برای مثال کمیسیون فدرال مبادله کالا کاملاً محق است در مسائلی که با جان انسان سروکار دارد جلوی تقلب را بگیرد؛ اما گاهی اوقات چیزی که برای مصرف‌کننده خوب است الزاماً برای کمپانی‌ها خوب نیست (و البته کسانی که به‌عنوان کارفرما ارائه‌کننده ارزش اجتماعی هستند) بنابراین تنظیم‌کنندگان قوانین باید نیازهای هر دو گروه را سبک و سنگین کنند. به گفته گاردت درواقع ما به‌عنوان یک جامعه «چه‌بسا دوست داشته باشیم که اجازه کمی تحریف را بدهیم زیرا در این صورت منافع این شرکت‌ها می‌تواند بسیار بیشتر از خساراتی که مصرف‌کنندگان دچار می‌شوند، باشد.»

گذشته از این، یعنی شیوه‌ای که مدل گاردت تا آخر ادامه می‌دهد، مصرف‌کنندگان واقعاً فریب نخوردند. به گفته گاردت: هنگامی‌که مشتریان یک آگهی ارزش برابر پول را می‌بینند متوجه این ریسک می‌شوند که چه‌بسا به آن فروشگاه بروند و از محصول تبلیغ‌شده خوششان نیاید؛ اما حضور فروشندگان صادق پذیرفتن این ریسک را ارزشمند می‌کند. مصرف‌کنندگان تشخیص می‌دهند که برای تصاویر تبلیغ‌شده مربوط به آن خانه این احتمال وجود دارد که مبتنی بر واقعیت نباشد؛ اما شانسی هم وجود دارد که خریدار بالقوه آن خانه را ببیند و اطمینان حاصل کنند. به‌عبارت‌دیگر «درواقع هیچ مصرف‌کننده‌ای شگفت‌زده نمی‌شود، آن‌ها فقط مأیوس می‌شوند. این‌طور نیست که بگویند «اوه خدای من! چطور ممکن است؟»

چه شیوه‌ای؟

شاید درس اصلی برای مصرف‌کنندگان غنیمت شمردن شیوه‌های کم‌هزینه برای جمع‌آوری اطلاعات محصولات باشد. «متأسفانه بنگاه‌های تجاری تمایل دارند تصویر ناصحیحی از خود نشان بدهند، بنابراین برای مصرف‌کنندگان مهم است که برای اخذ تصمیمی آگاهانه واقعاً از فناوری اطلاعات، رتبه‌گذاری‌ها و مواردی از این قبیل استفاده کنند.»

آگهی‌دهندگان به سهم خودشان می‌توانند در مورد آگهی‌ها به‌عنوان چیزی بیش از یک روش برای بالا بردن میزان فروش فکر کنند: آگهی‌ها شیوه‌ای برای یادگیری در مورد مصرف‌کنندگان نیز هستند، درست همان‌طور که مصرف‌کنندگان در مورد شرکت می‌آموزند. گاردت توضیح می‌دهد «هنگامی‌که شما در حال جایگاه‌یابی محصول یا شرکت خودتان هستید، دشوار است بدانید مشتریانتان دقیقاً چه چیزی می‌خواهند.» اما با پخش آگهی‌ها از مصرف‌کنندگان می‌خواهید بر مبنای چیزی که به دنبالش هستند خودشان انتخاب کنند، چه این کار پاسخگو باشد چه نباشد «با انجام این کار شما شانس دریافت بازخورد با کیفیت بالا را از افرادی دارید که دست‌کم علاقه ابتدایی به شما نشان داده‌اند.»



منبع

پاسخ دهید